De retailer die als beste doorheeft wat de behoefte van de klant is wint. Een voorbeeld daarvan is Rituals, een winkel die ontstaan is vanuit de behoefte aan het Azië gevoel in persoonlijke verzorging. Een recenter voorbeeld is Picnic, zij zag dat mensen behoefte hebben aan bezorging maar daar niet voor willen betalen. Door geen fysieke winkels te openen en concurrerend in te kopen kan dat, Picnic doet het.
Sinds het ontstaan van Rituals in 2000 is er veel veranderd. Producten, campagnes en formule strategieën worden steeds meer getoetst vanuit inzichten die verstopt zitten in data. Het verschil met toen is dat marketeers tegenwoordig hun idee direct kunnen toetsen. Bijvoorbeeld door op kleine schaal, met weinig risico en daardoor zeer effectief, verandering aan de hand van data door te voeren. En zo hun formule te versterken.
Retailers hebben veel data tot hun beschikking, maar heel vaak ontbreekt het aan een beeld wat er met die data gedaan kan worden. Er is geen duidelijk geformuleerde datastrategie aanwezig die de toepassing uiteenzet en de route daarnaartoe rechtvaardigt. Immers die route vergt vaak investeringen in mensen, techniek en een verschuiving van werkzaamheden. Om uiteindelijk te resulteren in bijvoorbeeld een samenhangende wijze waarop kanalen opereren.
Een belangrijke eerste stap is het creëren van overzicht. Dus welke data heb ik, en kan ik die data gebruiken? Bedrijven hebben hun data vaak niet georganiseerd in beeld, en vergeten dat ze veel externe data tot hun beschikking hebben. De snelst groeiende bedrijven passen externe data toe in hun bedrijfsvoering. En dat is verassend eenvoudig.
Waar gaat het heen op korte termijn? Op dit moment is de meest interessante ontwikkeling de privacy paradox. Mensen willen niet dat anderen te veel van hen weten. Dat voelt niet fijn. Maar waarderen tegelijkertijd de formules die voor hun dienstverlening veel data gebruiken. Consumenten geven graag hun data af, als ze zich betrokken voelen bij het bedrijf. Maar liefst 79%* van de consumenten deelt data voor persoonlijk gewin met commerciële partijen.
De hoeveelheid partijen waarmee de data gedeeld wordt is echter beperkt. Het zijn enkele grote bedrijven die veel meer krijgen dan de traditionele retailers in Nederland. De uitdaging voor hen is daarom om de context van hun data verzameling scherp te krijgen. Daarmee is data in het domein van traditionele merken positionering terecht gekomen. De vraag is weer simpelweg; hoe zorg ik dat mensen van mijn merk gaan houden. Het antwoord is wel anders dan vroeger; ontwikkel een datastrategie en leg aan de hand daarvan uit waarom consumenten hun data zouden moeten delen. En ze zullen zich meer verbonden gaan voelen met je merk.
*Mary Meekers 2018 report
